Unibail-Rodamco : cap sur Roissy

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Le groupe d’immobilier commercial entend profiter de la position stratégique d’Aéroville près de l’aéroport de Roissy pour en faire « le centre commercial » incontournable du Nord de Paris.

Aéroville : au 28 juin 2013... non, ce n’est pas fini !

Aéroville : au 28 juin 2013… non, ce n’est pas fini !

Effet de la crise et concurrence du e-commerce : la fréquentation des centres commerciaux en France est en recul continu depuis 2008. Dans ce contexte morose, l’ouverture, le 17 octobre prochain, d’Aéroville, qui entend accueillir 12 millions de visiteurs par an, pourrait apparaître comme un pari risqué. Mais du côté du promoteur du projet, Unibail-Rodamco, numéro 1 européen de l’immobilier commercial, on assure avoir trouvé la bonne recette pour attirer enseignes et consommateurs.

Immense paquebot de verre affichant 84 000 m² de superficie commerciale et 200 points de vente, Aéroville s’inscrit dans la tendance gagnante du moment. En effet, les centres commerciaux de grande taille, qui ont les moyens de proposer aux consommateurs une offre élargie, à la frontière du loisir et du commerce, sont les plus adaptés et les plus rentables en ces temps de crise. Dessiné par l’architecte Philippe Chiambaretta, Aéroville prend donc l’aspect d’une mini-cité (avec un ensemble de plain-pied incluant rues et places), qui fait dire à François Asensi, maire de Tremblay-en-France, qu’« ici, on a produit de la ville ». Plus largement, à l’image de So Ouest, le centre commercial « chic » ouvert l’an dernier par le promoteur à Levallois-Perret, Unibail-Rodamco conçoit d’abord Aéroville comme « une nouvelle expérience shopping ».

Une offre retravaillée

À l’image de la fameuse expérience Apple, l’immobilier commercial est aujourd’hui tenu de retravailler l’expérience de consommation qu’il propose à ses clients. Pour Aéroville, Unibail-Rodamco a notamment choisi de renforcer son offre de restauration, désormais centralisée autour d’une « dining plaza » et disposant d’une surface bien plus importante (environ 10 %) que dans un centre commercial « classique ». À côté de cet univers de restauration, le premier multiplexe cinéma d’EuropaCorp (Luc Besson) incarne, lui, l’espace divertissement. Si les consommateurs devront  juger sur pièces ces concepts annoncés comme particulièrement innovants, la présence d’un hypermarché Auchan (doté d’un service drive avec neuf quais de livraison) constitue une locomotive plus classique, sur laquelle très peu de centres commerciaux, même les plus modernes, n’osent faire l’impasse. C’est Elodie Arcayna, transfuge des 4 temps à La Défense, qui aura la difficile tâche de diriger le centre de shopping et ses 200 boutiques dont l’hypermarché Auchan de 15 000 m² avec drive.

De gauche à droite - Eric Houviez, directeur des programmes Unibail Rodamco, Valérie Britay, DG des centres commerciaux d’Unibail Rodamco, Elodie Arcayna, directrice d’Aéroville

De gauche à droite – Eric Houviez, directeur des programmes Unibail Rodamco, Valérie Britay, DG des centres commerciaux d’Unibail Rodamco, Elodie Arcayna, directrice d’Aéroville

 

Le facteur de différenciation d’Aéroville passe aussi par « un gros travail effectué sur l’offre de shopping et de services » d’après Valérie Britay, Directeur général des centres commerciaux France d’Unibail-Rodmaco. Cette dernière insiste en particulier sur « la hauteur exceptionnelle des façades des boutiques » (de 5, 6 à 8 mètres) qui mettent en valeur les enseignes et a incité ces dernières « à développer de nouveaux concepts pour offrir une différenciation aux consommateurs ». Le promoteur mise, lui, sur des services de conciergerie, de détaxe, de voituriers, de cireurs de chaussures ou encore de « personal shopper » et regrette l’absence de La Poste (NDLR : prévue dans le projet d’origine conçu par Christian de Portzamparc) pour « se différencier du e-commerce notamment ».

Un positionnement stratégique

Aéroville occupe une place de choix dans le maillage en cours du Grand Roissy. À proximité de son cœur stratégique qu’est l’aéroport, le centre commercial peut viser trois types de clientèle, d’après Valérie Britay : « Les habitants de la zone de chalandise, qui va du périphérique Nord jusqu’à Compiègne, soit 1,8 millions de personnes qui vivent à moins de 30 minutes d’Aéroville ; les 120 000 employés de la plate-forme aéroportuaire ; et la clientèle de tourisme d’affaires qui occupe les 7 000 chambres d’hôtel autour de l’aéroport. »

Dans sa concurrence inévitable avec le centre O’Parinor à Aulnay-Sous-Bois, et celle, moins frontale, avec Usines Center Paris Nord 2 à Gonesse, en attendant l’arrivée d’Europa City dans le Triangle de Gonesse, à horizon 2022, Aéroville peut ainsi prétendre à une position Nord qui paraît enviable. En effet, comme l’explique Valérie Britay, « les 300 000 personnes qui habitent au Nord de Roissy et l’Oise en particulier, ne trouvent qu’une offre commerciale limitée (typée hypermarchés et galeries), sans véritables centres commerciaux. Aéroville leur permet de trouver une offre qu’ils sont aujourd’hui obligés d’aller chercher à Paris. » Tirant avantage de sa localisation dans la zone aéroportuaire, le centre commercial roisséen bénéficie en outre de l’ouverture le dimanche, un avantage concurrentiel majeur.

« Accessible directement depuis l’autoroute A1 » et « offrant 4 700 places de parking gratuites (pour une durée limitée) à ses clients », Aéroville entend aussi devenir une étape régulière sur le trajet des employés de la plate-forme aéroportuaire, « dont 80 % sont motorisés » d’après Eric Houviez, directeur des programmes d’Unibail-Rodamco. Pour faire venir les clients des hôtels environnants, reste à préciser le système de navettes qu’Unibail-Rodamco entend mettre en place pour pallier un accès en transports en commun jusque-là assez restreint.

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Auteur

D’abord journaliste dans la presse écrite et radio (France-Inter, Le Point, Le Nouvel Économiste), Béatrice Monomakhoff a ensuite exercé, pendant 10 ans, les postes de responsable communication, successivement chez Yves Rocher, Alcatel et L’Oréal, puis fondé, en 1999, Hors-série.com/, une agence de communication, BtoB avec plusieurs associés dont Jacques Barraux, (ex Les Echos) et Didier Adès ( ex France Inter). C’est en 2007 qu’elle crée La Lettre de L’Entreprise. Elle est rédactrice en chef de ce magazine économique trimestriel diffusé à 3 000 exemplaires dans le Nord-Ouest de l’Île de France édité par l’agence Hors-série.com/ gérée par Isabelle Jariod.

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