Transformé, le groupe Alès rebondit

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La plupart des ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) privilégient, quand elles le peuvent, d’auto financer leur développement et/ou d’assurer le futur de leur entreprise par un développement international progressif… Ce qu’a parfaitement réussi Sisley dans le secteur cosmétique, Vygon dans le paramédical et ce que Staci entreprend avec succès dans la logistique. Le chemin a été plus chaotique pour le groupe Alès qui a dû faire intervenir un « cabinet de transition » et intégrer des managers, le temps de retrouver l’équilibre.

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Olivier Bianchi-Alès, DG du groupe Alès


Le groupe Alès a engagé depuis 2 ans dans une profonde transformation de son organisation. Son fondateur, Patrick Alès, avait choisi Bezons fin des années 80 pour y implanter son usine. Décédé en mai 2019, il avait confié en 2015 la direction de la holding familiale à son petit-fils, Olivier Bianchi-Alès, âgé de 42 ans.

« Mon grand-père, coiffeur à la renommée internationale – inventeur du brushing, il a coiffé Jacky Kennedy ou encore Brigitte Bardot – a créé, en 1969, les soins capillaires Phyto à base de plantes pour les coiffeurs, les pharmaciens et les dermatologues. En 1989, il a regroupé 11 sites de production à Bezons (Val d’Oise) et nous y avons toujours le principal site de production et le centre administratif qui emploie près de 300 personnes « .

CA 2018 : moins 10 %

Le groupe Alès emploie 1 100 personnes dans le monde¹. Le « made in France » a toujours été essentiel pour Patrick Alès », précise Olivier Bianchi-Alès, DG du groupe. « J’ai intégré la filiale de distribution américaine en 1999, dix ans après l’implantation aux États-Unis, en travaillant au service de l’administration des ventes. Après un passage au marketing, puis à la direction générale auprès de Patrick Alès, j’ai pris la direction générale du Groupe en 2015, aux côtés de Raphaël Yousri, Président du directoire, au moment où la situation s’est fortement dégradée en France. La marque phare du groupe, Liérac², cédait des parts de marché à la concurrence dont un leader de l’anti-âge prémium, qui a investi massivement en communication. Le chiffre d’affaires du Groupe est passé de 245 M€ en 2015 à 208 M€ en 2018. Pour la seule année 2018, le chiffre d’affaires a reculé de 10 %. En 3 ans, la marque Liérac a dégringolé de 120 M€ à 90 M€ et ce, principalement sur le marché français ». Entraînant du même coup l’entreprise dans de grandes difficultés.

Pénalisé par une rentabilité modeste, l’EBITDA d’Alès est toujours positif, mais en moyenne historique de seulement environ 7 % contre plus de 20 % pour les grands acteurs du marché, la direction du groupe a décidé de réagir en 2017. « Nous avons rencontré Valtus, une entreprise de management de transition qui a compris notre situation et nous a bien conseillés ».

Valtus était le premier “manager de transition” à intégrer temporairement l’entreprise. Il a opéré une mission de RH, en mettant en place, au 2e semestre 2018 une RCC (Rupture conventionnelle collective, dispositif gouvernemental créé début 2018), avec pour conséquence une réduction de 15 % de l’effectif. « Ensuite nous avons intégré un directeur administratif et financier de transition, puis un directeur des achats.Le “manager de transition” de haut niveau permet d’aller très vite. Il a la capacité d’intégrer l’entreprise en quelques jours. Un manager très expérimenté comprend vite la situation, car il a souvent connu une situation comparable et sait comment procéder. ».

Le directeur des opérations, resté 9 mois, a eu pour mission de résoudre les problèmes de supply chain, englobant toute la chaîne de valeur industrielle. « Car nous avons deux usines, l’une à Bezons et l’autre près de Cahors (46) suite au rachat en 1997 du Laboratoire Ducastel ». Mais pas question de songer à les fusionner pour Olivier Bianchi-Alès mais plutôt de renforcer les synergies entre les sites. « L’enjeu est la gestion des data, ce qui nous oblige à changer d’ERP³/SI. Avec autant de stocks que de filiales, une quinzaine, il nous faut encore optimiser notre supply chain, avec une meilleure maîtrise de la data ». Le chantier est donc loin d’être terminé.

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Les locaux du groupe Alès à Bezons (Val d’Oise)


Cession des parfums Caron

2019 se présente mieux pour Alès, avec une progression de + 5% au 1er trimestre. (Le titre, coté sur Euronext Growth, qui se traitait 4,10 €, a même été suspendu fin mars, la cotation a repris le 30 avril 2019).

Ayant pris la décision, pour générer du cash, de céder l’emblématique marque de Parfums Caron⁴ en octobre 2018, pour 30M€, le groupe a recentré ses activités autour de deux marques principales : Liérac, repositionnée sur le marché de l’anti-âge premium et commercialisée en pharmacies et Phyto, vendue en salons de coiffure, qui accélère son développement en pharmacies, parapharmacies et à l’international. Et Jowae, nouvelle marque inspirée de la Korean Beauty à base d’ingrédients naturels, vendue en pharmacies et en drugstores dans les pays anglo-saxons.

Le Groupe n’a pas échappé à la restructuration financière : ré-échelonnement de la dette, transformation des emprunts bancaires en moyen terme. Avila, la holding patrimoniale de la famille fondatrice d’Alès, a apporté 20 M€ en comptes courants d’actionnaires.

Enfin, le groupe Alès a choisi Frédéric Poux, ex-Pdg du groupe Afflelou, pour présider le directoire, un manager expérimenté chargé de finaliser les nombreux chantiers de transformation en cours.

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Quelles leçons tirer du cas du groupe Alès ?

 Cette ETI familiale a poursuivi une stratégie de forte croissance des ventes en s’éloignant de l’excellence opérationnelle et a été brusquement confrontée à une concurrence virulente. Comme le redressement de l’entreprise était urgent, le recours au management de transition lui a été très profitable, en croisant les expertises métiers avec des compétences externes, afin de gagner en rapidité. Car les dirigeants qui exercent le métier atypique de « manager de transition », un métier éminemment lié à la transformation des organisations, disposent tous de compétences avérées et sont très adaptables. Pour transformer une entreprise en profondeur, dans un contexte de crise, il faut des ressources extérieures : la transformation par l’interne ne fonctionne hélas pas toujours.

C’est précisément ce qui a conduit Raphaël Yousri et Olivier Bianchi-Alès, Président et Directeur général du groupe de cosmétiques Alès, à faire appel à Valtus, n° 1 européen de la transition. « Il y a trois ans, nous avons traversé une crise sans précédent et nous avons eu raison de faire appel au management de transition. L’entreprise avait besoin d’une transformation rapide et l’accompagnement de Valtus (voir encadré) a constitué un apport précieux de compétences en finances, opérations, achats et ressources humaines ».

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Olivier Cerf

 


1- Le siège est situé 99 rue du Faubourg Saint-Honoré, Paris 8e.

2- Liérac fondée en 1975 et rachetée par Alès en 1979 est une marque spécialisée dans les soins dermo-cosmétiques pour la correction du vieillissement cutané et des désordres esthétiques du visage et du corps.
3- Un ERP (Enterprise Resource Planning) ou également appelé PGI (Progiciel de Gestion Intégré) est un système d’information qui permet de gérer et suivre au quotidien, l’ensemble des informations et des services opérationnels d’une entreprise.
4- Les Parfums Caron, maison de haute parfumerie française, fondée en 1904, ont été rachetés par Alès en 1988. L’année de la cession, le chiffre d’affaires était de 7M€.

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Auteur

D’abord journaliste dans la presse écrite et radio (France-Inter, Le Point, Le Nouvel Économiste), Béatrice Monomakhoff a ensuite exercé, pendant 10 ans, les postes de responsable communication, successivement chez Yves Rocher, Alcatel et L’Oréal, puis fondé, en 1999, Hors-série.com/, une agence de communication, BtoB avec plusieurs associés dont Jacques Barraux, (ex Les Echos) et Didier Adès ( ex France Inter). C’est en 2007 qu’elle crée La Lettre de L’Entreprise. Elle est rédactrice en chef de ce magazine économique trimestriel diffusé à 3 000 exemplaires dans le Nord-Ouest de l’Île de France édité par l’agence Hors-série.com/ gérée par Isabelle Jariod.

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