Les armes de séduction des centres commerciaux

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Dans un contexte économique difficile, les centres commerciaux corrigent leur copie afin de séduire une clientèle de plus en plus exigeante. Sur le champ de bataille de ces nouveaux temples de la consommation, (presque) toutes les armes sont autorisées… Revue de détail des centres rénovés : Art de Vivre à éragny, relancé Le Millénaire à Aubervilliers ou en devenir : Aéroville et EuropaCity à Roissy et Gonesse.

Le futur centre Aéroville à Roissy

Le futur centre Aéroville à Roissy

Les consommateurs font la moue. Mais les centres commerciaux ne se laissent pas entamer par la morosité ambiante. L’enjeu est de taille, il est vrai ! Face au succès croissant de l’e-commerce, il s’agit de séduire, d’attirer et de convaincre les clients en créant des espaces conformes à leurs besoins, leurs envies. Bref, la notion de consommation de masse a fait long feu. Dorénavant celle-ci doit rimer avec flânerie, plaisir, et pourquoi pas, luxe et services. L’objectif étant de transformer la visite en achat.

"Le shopping doit rimer avec flânerie et plaisir"

« Le shopping doit rimer avec flânerie et plaisir »

Les départements du Val d’Oise et de la Seine Saint-Denis emboîtent le pas à cette nouvelle définition du commerce. Riche de 24 centres commerciaux, la Seine Saint-Denis en est une figure de proue au point d’entraîner dans sa dynamique économique son voisin, le Val d’Oise. Pour preuve, l’arrivée prochaine d’Aéroville (Tremblay-en-France) qui devrait « attirer les touristes dans des boutiques de luxe et les employés de la plate-forme de Roissy, souffrant d’un déficit commercial et de services » explique son concepteur Unibail-Rodamco. À l’horizon 2020, le Val d’Oise devrait aussi compter sur EuropaCity (Gonesse). Qualifié par son promoteur, Immochan, de « première station urbaine du temps libre » le futur ensemble sera surtout « une réponse contemporaine aux évolutions de nos modes de vie » et, n’en doutons pas, une « offre européenne aux touristes venus d’Asie pour qui le shopping est devenu un élément incontournable de leurs déplacements touristiques ».

Transformer la visite en achat
En attendant leurs ouvertures, quelles sont les nouvelles armes de séduction pour ces mammouths « new wave » du commerce ? Deux points sont mis en exergue :

Présenter des enseignes à fort pouvoir émotionnel comme l’est la première boutique officielle du PSG à O’Parinor (Aulnay-sous-Bois). La séduction tient aussi à la découverte de marques inédites étrangères : Grupossport, Decimas ou Polinesia chez « Le Millénaire » (Aubervilliers). Les thématiques spécifiques rencontrent également du succès : par exemple, au « Quai des Marques » (Franconville) ou à « Usines Center » (Gonesse) se rassemblent sous un même toit une centaine d’enseignes recherchées à des prix « malins », pour ne pas dire cassés, issus de déstockage. « Art de Vivre » (Eragny) est lui, exclusivement dédié à la maison et aux loisirs. Le centre offre par ailleurs, un espace culturel réputé -le Grand Cercle- dont la notoriété départementale lui permet de résister à la concurrence des hypermarchés qui l’encerclent, dont les centres Leclerc, enseigne devenue, le sait-on, le premier libraire de France.

Étoffer les offres de service. Agence postale, antenne Pôle Emploi ou cabinets médicaux, les acteurs du secteur multiplient les raisons qui inciteront le consommateur à s’arrêter dans leur centre commercial plutôt que chez leurs concurrents. « Le Millénaire » par exemple, offre des espaces détente, une nursery, des fauteuils roulants ou des poussettes, des points de recharge pour les téléphones portables, la Wifi, ainsi qu’une assistance parking. De son côté, « O’Parinor » prête des scooters gratuitement ou propose une multitude d’activités pour les enfants.  Aéroville mettra la barre encore plus haut. Car pêle-mêle, se côtoieront une conciergerie (accueil VIP, réservations d’hôtels), un « Men’s corner » (presse, TV), un « lady’s club » (bar à oxygène, nail bar) un music lounge ou espace massage etc…

Loin d’être complète, cette liste indique la profonde mutation d’un secteur obligé de composer entre « l’offre-produits » et les « besoins-plaisirs » du client. De ce point de vue, après 5 années d’études, « Art de Vivre » (créé dans les années 90) a entamé une cure de jouvence. Relooking des façades extérieures, amélioration des voies d’accès, réorganisation du stationnement et nouvelles décorations intérieures seront achevés prochainement. Mais derrière tous ces efforts se dissimule en réalité le nouveau credo des centres commerciaux : apporter une dimension esthétique et de confort favorable à un shopping « décontracté » dans des espaces dotés de plus de lumière naturelle.

Stratégie multicanale

Au-delà du service et de l’offre-produits, la troisième mutation qui secoue le secteur porte sur une stratégie multicanale (anglicisme dérivé des multicanaux qu’elle emprunte). Afin de contrer les effets de l’e-commerce, les centres commerciaux se sont mis à Internet. Et de nouvelles synergies ont été imaginées. Outre une meilleure prise en compte de la relation client (site Internet, réseaux sociaux), le media apporte des services à réelle valeur ajoutée comme la géolocalisation en magasins, des vitrines interactives, des applications sur smartphones, tablettes, etc… Dans cette optique, Internet ne se substitue pas à la relation humaine, mais la facilite. Il renforce le rôle du point de vente en tant que lieu de rencontre avec le produit ou la marque. Bref, le rôle des foncières a évolué. De loueuses d’espaces, elles sont devenues « le » partenaire dynamique et créatif des commerçants. Une complicité avantageuse pour tous !

Architectes renommés

Pensés, construits en véritables objets de marketing, les nouveaux centres commerciaux ne lésinent pas. Leurs projets sont confiés à des architectes réputés comme Antoine Grumbach (« Le Millénaire »), Philippe Chiambaretta (« Aéroville ») ou l’audacieux danois Big pour Bjarke Ingels group (« Europa City »). Ils doivent aussi offrir des moyens d’accès multiples (bus, RER, voiture, vélo) et s’intégrer dans la ville comme l’une de ses briques commerciales. « Le Millénaire » par exemple a été conçu comme un véritable morceau de ville où se juxtaposent des bâtiments à l’architecture variée, le tout cerné d’espaces verts, de terrasses, passages, rues et places, et bateaux en bordure du canal. De son côté, Aéroville promet « des ambiances aux parfums de voyages inspirées des cinq continents ». Les blocs-hangars en tôle ondulées ne sont plus au goût du jour. L’heure est aux espaces intérieurs et extérieurs réfléchis. Des lieux de vie intégrés à leur environnement où se mélangent logements, commerces, services et bureaux. Mais ne l’oublions pas, malgré tous ces changements, l’objectif reste unique : vendre !

Blandine Blanc Durand et Béatrice Monomakhoff

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Auteur

D’abord journaliste dans la presse écrite et radio (France-Inter, Le Point, Le Nouvel Économiste), Béatrice Monomakhoff a ensuite exercé, pendant 10 ans, les postes de responsable communication, successivement chez Yves Rocher, Alcatel et L’Oréal, puis fondé, en 1999, Hors-série.com/, une agence de communication, BtoB avec plusieurs associés dont Jacques Barraux, (ex Les Echos) et Didier Adès ( ex France Inter). C’est en 2007 qu’elle crée La Lettre de L’Entreprise. Elle est rédactrice en chef de ce magazine économique trimestriel diffusé à 3 000 exemplaires dans le Nord-Ouest de l’Île de France édité par l’agence Hors-série.com/ gérée par Isabelle Jariod.

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