La riposte au commerce déshumanisé

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edouard leclerc« Amazon n’a pas d’histoire commerciale… Nous, nous l’avons ! »

Dans le combat de titans que se livrent les enseignes de la grande distribution pour capter les consommateurs, toutes les stratégies sont bonnes. Michel-Edouard Leclerc, lui, concède sobrement faire « l’apprentissage d’une logistique dédiée aux consommateurs » en commençant par Paris !

Michel-Edouard Leclerc a inauguré au printemps dernier la plateforme Leclerc Capnor, à Bruyères-sur-Oise, dont la mission est d’irriguer toute l’Ile-de-France. Questions et réponses du pdg sur l’avenir de l’enseigne qui part à l’attaque de Paris pour « libérer les prix » !

La lettre de l’Entreprise : Les centrales d’achats ont-elles toutes vocation à passer à ce modèle 2.0 ?

Michel-Edouard Leclerc : Capnor, ce n’est qu’une tranche du modèle. Leclerc a très tôt développé le drive et affirmé sa vocation multicanale. Quand on parle de multicanal, tout le monde oppose le digital entre le web commerce et le magasin physique, il ne s’agit pas seulement d’une opposition entre les deux. Il faut aussi prendre en compte l’hyper avec sa galerie et son attractivité augmentée et le drive piéton, la livraison sous immeuble ou dans des dépôts relais. Dans les 10 ans qui viennent, nous allons démultiplier les canaux de distribution et c’est le consommateur qui réagira à nos propositions commerciales et à celles de nos concurrents.
Leclerc a anticipé cette diversification des modes de distribution. Cet entrepôt, Capnor, est une base logistique qui permet d’être multicanal. Elle alimente 16 entrepôts régionaux plus des entrepôts spécialisés (produits techniques, arts de la table…) qui vivent des circuits différents, des temps de stockages différents, des temps de consommations différents. Tous nos indépendants se sont fédérés pour réaliser ces investissements d’un milliard. C’est le digital qui nous amène à investir dans cette logistique.

La lettre de l’Entreprise : Estimez-vous avoir pris suffisamment d’avance sur Amazon, qui affole tout le monde dans le domaine alimentaire comme dans les autres domaines ?

Michel-Edouard Leclerc : Amazon s’est fait une place dans la logistique et le service. C’est une formidable histoire. Mais c’est une histoire qu’il a assumée en pionnier mais aussi en quelque sorte en solitaire. Enfin, ce n’est pas tout fait vrai, c’est lui le modèle. Mais à partir du moment où l’ensemble des distributeurs accepte de challenger ce modèle, Amazon ne va plus être tout seul. Et qu’est-ce qui va faire la différence ? À notre avis, c’est la promesse commerciale, ce n’est pas uniquement la logistique. Et donc ce qui manque à Amazon en arrivant en France, c’est une promesse commerciale, il n’a pas d’histoire commerciale, il n’y a pas de narration Amazon autre que la livraison etc… Nous, nous l’avons.
Amazon va probablement devoir acheter ou se fédérer avec des partenaires et soit il reste une plateforme logistique, et il prélève sa dime sur des marques qu’il autorisera sur sa plateforme, soit il va racheter une enseigne et va devoir construire une narration commerciale. Nous, nous avons juste à faire l’apprentissage d’une logistique dédiée aux consommateurs… un parcours qu’on peut relever, ce n’est pas trop tard.

La lettre de l’Entreprise : Même dans les grandes villes ? Vous vous attaquez à Paris, mais vous allez faire de même à Bordeaux, à Nice… ?

Michel-Edouard Leclerc : Ce n’est pas dit. Ce sont des challenges à chaque fois renouvelés. On a aujourd’hui, à Paris, « Leclerc chez moi », c’est la valeur ajoutée, c’est l’apprentissage pour nous d’une logistique dédiée aux consommateurs chez eux, dans des points relais, dans des drives piétons… Face à cela, on a des enseignes chères, voire hors de prix à Paris. Puis la confrontation des offres va amener petit à petit des écarts moins évidents mais Leclerc aura gagné ce temps d’apprentissage de la logistique.

D’où notre partenariat avec Witron. Pour l’équipe Leclerc, c’est l’engagement sociétal de l’enseigne qui fait la différence, cette relation de confiance qu’on a bâtie avec les consommateurs
Ceux qui disent qu’il faut relever les prix sont hors sol.
Il ne faut pas tout sacrifier aux prix mais il faut que le consommateur puisse se payer une offre de plus grande qualité, sans OGM, avec des certifications.

La lettre de l’Entreprise : Quel est l’avis de vos compétiteurs sur ce sujet ?

Michel-Edouard Leclerc : J’ai la sensation qu’Ils nous laissent un boulevard ! Mais ce n’est pas à moi de le dire ! Vous avez pu constater qu’il y a une collusion entre les industriels et les distributeurs pour faire payer aux consommateurs un modèle économique qui doit évoluer. C’est extra- ordinaire : on nous demande de vendre plus cher des produits agricoles de meilleure qualité mais aussi de revaloriser des produits plus conventionnels ! Donc aujourd’hui, nous pensons qu’il faut laisser le consommateur choisir son mode de lectorat, son mode de consommation. Nous, on doit être des diffuseurs, en ouvrant nos gammes, en les développant, en multipliant les canaux. Mais il ne faut surtout pas ponctionner les consommateurs.

La lettre de l’Entreprise : Raisonnez- vous principalement sur les PGC (produits de grande consommation) ?

Michel-Edouard Leclerc : Non, non et non. « E.Leclerc Chez Moi » comportera beaucoup de produits frais, de produits de qualité, bios, produits d’alliances locales et de circuits courts. Dès son lancement (NDLR : effectué en mars 2018), « E.Leclerc Chez Moi » sera un complément pour les urbains.

La lettre de l’Entreprise : Les hypermarchés ont ils encore une place en ville ?

Michel-Edouard Leclerc : Les hypers restent le navire amiral fréquenté par les consommateurs, notamment dans les 3/4 des villes moyennes françaises : « je ne vais pas attendre la livraison d’Amazon ou E.Leclerc chez Moi, je vais me bouger ».

Contrairement à tout ce qui est écrit chez les pseudo-sachants, les mêmes qui nous avaient annoncé la mort des hypers, l’hyper reste le cœur du disponible. L’hyper demeure avec une offre revitalisée, une attractivité rehaussée.

À Paris, on va avoir 3 ou 4 hypers, des drives piétons, mais la satisfaction du marché parisien sera de livrer soit dans les quartiers, soit en bas d’immeuble. Pour Paris, Marseille, Lyon, c’est évident. Pour Bordeaux, Nantes où il y a une offre d’hypers très attractive, la livraison à domicile a aussi ses contraintes : on ne reste pas à la maison toute la journée, il y aura les casiers, etc… Mais il y a du plaisir à sortir de la ville, et aussi, les gens aiment bouger.

La lettre de l’Entreprise : La multiplication des réseaux de livraison à domicile risque- t-elle de créer une sursaturation dans l’usage des véhicules ?

Michel-Edouard Leclerc : Peut-être dans 20 ans !
Il y a une contradiction que les élus doivent affronter : tout le monde veut revoir fleurir des magasins de proximité. Mais à force d’avoir fait monter le prix du foncier, augmenté les taxes d’établissement, rendu très chers les fonds de commerce et en même temps être dans l’incapacité, à partir de 2020, pour des indépendants d’être livrés, de gérer des flux de déchetterie… On ne rentre pas chez soi en transport collectif avec à bout de bras 80 euros de courses. À un moment donné, la livraison à domicile ou le drive dans Paris ou le dépôt relais bien géré sont des solutions que le consommateur privilégie … Car, au fond on s’en fout de savoir à quelle heure c’est livré, et finalement, cela rattrape le coût des derniers kilomètres.
Quant aux camions, on ne livrera pas plus que la capacité du marché, quelque soit la multiplication des opérateurs. Que les camions aillent approvisionner des petits magasins ou des coffres sous immeuble cela revient au même !

base logistiqueLa base logistique muticanal de E.leclerc à Bruyères-sur-Oise.

1-Il est courant de relever des prix à 1/3 de plus que les prix Leclerc dans les enseignes de proximité parisiennes.

Béatrice Monomakhoff

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Auteur

D’abord journaliste dans la presse écrite et radio (France-Inter, Le Point, Le Nouvel Économiste), Béatrice Monomakhoff a ensuite exercé, pendant 10 ans, les postes de responsable communication, successivement chez Yves Rocher, Alcatel et L’Oréal, puis fondé, en 1999, Hors-série.com/, une agence de communication, BtoB avec plusieurs associés dont Jacques Barraux, (ex Les Echos) et Didier Adès ( ex France Inter). C’est en 2007 qu’elle crée La Lettre de L’Entreprise. Elle est rédactrice en chef de ce magazine économique trimestriel diffusé à 3 000 exemplaires dans le Nord-Ouest de l’Île de France édité par l’agence Hors-série.com/ gérée par Isabelle Jariod.

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